آیا تبلیغات دینی موثرند؟
عصر حاضر به عصر اطلاعات و ارتباطات لقب یافته و انتقال اطلاعات و برقراری ارتباط جز به مدد تبلیغ و رسانه میسر نیست. از اینروست كه تبلیغ رگ حیاتی دنیای نوین به شمار میآید . دنیای امروز را بدون تبلیغات نمیتوان در نظر آورد. مخاطبان و مردم از پیامهای تبلیغات میآموزند كه چه بخورند، چگونه بپوشند، چه كتابی را مطالعه كنند و در باره یك یا چند موضوع خاص چگونه بیاندیشند. در عصری كه آكنده از پیامهای تبلیغی است پیامها یا تبلیغات دینی به ویژه در كشورهایی كه بر دینداری تأكید میورزند به وفور دیده میشود. بدیهی است كه در دنیای امروز كه فرهنگها، تمدنها، ادیان و تمام اركان هویتساز ملل هدف آماج جهانی شدن قرار گرفته است، برای حفظ این عناصر و در پی آن صیانت از هویت ملی، باید از طریق تبلیغ كوشید تا هویت فردی و ملی در امان بماند. در این میان تبلیغ در حوزه دین كه یك ركن اساسی در فرآیند هویتسازی یك ملت و جامعه است باید مورد مداقه و پژوهش قرار گیرد و راهكارهای مناسب برای كارآیی بیشتر آن جستجو شود. كشور ما كه یك كشور دینی و با حكومت دینی است بر امر تبلیغ دینی بسیار تأكید میورزد به طوری كه روزی را به این عنوان نامگذاری كرده است. در طی سالیان گذشته پیامهایی در این زمینه از طریق رسانههای مختلف عرضه شده است و نیاز است كه پس از یك ربع قرن پیام رسانی دینی، دینداری و افزایش و یا كاهش این عنصر در جامعه مورد بررسی قرار گیرد.
در مقوله تبلیغ سه ركن اساسی وجود دارد: پیام دهنده، پیام گیرنده و خود پیام. یكی از اركان تبلیغ پیام گیرنده یا مخاطب است كه گیرنده پیام، شنونده، بیننده یا خواننده آن است. برای رسیدن به تأثیر مطلوب در عرصه اطلاعرسانی و تبلیغ دینی لازم است كه مخاطبان این پیام، به درستی شناخته شوند. لذا در عصر حاضر و در تمام جوامع اعم از دینی و لائیك، توسعهیافته و در حال توسعه، مخاطبشناسی پروسهایی است كه سرمایهگذاریهای فراوانی در آن انجام میگیرد. " در كشور ما در مورد مخاطب، خواست، سلیقه، گرایش و نیاز او كمتر به طور جدی مطالعه میشود … اما در دنیای امروز مطالعه در مورد مخاطبان، بخش قابل توجهی از بودجههای جاری رسانهها را جذب میكند و مؤسسات با سابقه با دید علمی و جدی به این مقوله میپردازند."(1)
مخاطب كیست؟
هر پیام دهندهایی برای رساندن پیام خویش بایستی از یك رسانه مدد جوید. این رسانه میتواند تلویزیون، سینما، رادیو، ویدئو، اینترنت و روزنامهها و نشریات باشد. مبلـّغ مذهبی نیز در دنیای متكثر امروز از چنین كانالهایی برای رساندن پیام دینی خویش مدد میجوید ولی باید دید كه مخاطب یا پیام گیرنده كیست و برای اثرگذاری بر او چه باید كرد؟ "آیا مخاطب در چرخه ارتباطات سوژه بی اختیاری است كه پیام باید به او تزریق شود" آیا مخاطب را تنها باید شنونده پیام مبلـّغین دینی دانست و یا همصحبت آنان؟ چه اگر فرض نخست درست باشد مبلـّغ پیام خود را میگوید و میرود بدون آن كه دغدغه فهم و ادراك آن را داشته باشد ولی در صورت دوم مبلـّغ تنها بخشی از چرخه تبادل اطلاعات در گستره تبلیغات دینی است و باید مخاطب خود را بشناسد و نحوه اندیشیدن وی را همواره در نظر آورد. "مفهوم مخاطب مفهومی جدید نیست در سالهای بسیار دور نیز علمای فن بیان و علوم معانی بیان به ارتباط بین پیام و گیرنده پیام (مخاطب) توجه داشتهاند"(2) درباره كیستی و یا چیستی مخاطب نظرات متفاوت وجود دارد ."
آیا مخاطبان افرادی هستند آماده شست و شوی مغزی یا كسانی هستند كه قدرت تجزیه و تحلیل پیام را مطابق خواستههای خود دارند؟ … آیا مخاطبین همیشه و در هر شرایطی آماده مصرف هر پیام رسانهایی هستند"(3) آیا مخاطب با توده مردم، جمع، آحاد ملت و واژگانی این چنین برابر است؟ در پاسخ میتوان گفت: "میان مفهوم عموم یا توده یا جمع و مخاطب تفاوت وجود دارد. سه مفهوم اول به گروهی از انسانها كه به دلیلی دارای اشتراكهایی هستند اطلاق میشود. آخری به گروهی انسانی گفته میشود كه مصرف كننده (خواننده، بیننده و شنونده) یك واحد رسانهایی باشند.
فرد وقتی واحد مخاطبان به حساب آید عضوی از یك گروه فعال باید ارزیابی شود كه به همراه "فرد"های دیگر رسانهای را میخواند، میبیند و میشنود … . او گزینش میكند. میخرد، مصرف میكند و از رسانه هم تأثیر میپذیرد و هم بر آن تأثیر میگذارد. و محتوای رسانه را تشكیل میدهد … انسان مخاطب را نمیتواند برای آنچه رسانه تولید میكند مواد اولیه به شمار آورد، مخاطب و رسانه بر هم تأثیر میگذارند و این تأثیر دو جانبه هم قدرتمند است و هم پیچیده."(4) پس مخاطب فردی لازمالتعلیم، صغیری كه خوب و بد را از یكدیگر تشخیص نمیدهد و یا سفیهی نیازمند قیـّم نیست. مخاطب همانند مبلغ میاندیشد، میخواند، انتخاب میكند و از همه مهمتر" نه" میگوید. مبلـّغ باید در نظر داشته باشد كه مخاطب "نه " مخاطب خویش قرار نگیرد.
"مخاطب انسانی است با گرایشهای ویژه، تجربههای به خصوص، تحت تأثیر عوامل گوناگون (از جمله شخصیتهایی كه به آنان اعتقاد دارد) و نیازها، علاقهها، سلیقهها و احساسهای پیچیده."(5) لذا مخاطب مفهوم پیچیدهای است كه باید از زوایای گوناگون به او نگریست و یا او را مورد بررسی قرار داد.
بنابراین با پژوهش بایستی مخاطبان را در ابعاد زیرشناخت و متناسب با شرایط آنها پیامهای دینی متناسب با نیازهای آنها تولید كرده، چرا كه "مخاطبان آن بخش از مجموعه مضمون یا پیام رسانه را جذب میكنند كه خود میخواهند. نه آن را كه پیامرسان لزوماً در نظر دارد. تطبیق این خواست و دریافت، هنر رسانههاست."(6)
مخاطب شناسی
برای مخاطب شناسی پژوهش در زمینههای زیر الزامی مینماید:
- فرهنگپژوهی مخاطبان
یك مبلـّغ برای تأثیر بر مخاطب در اولین گام باید فرهنگ وی را بشناسد. در تعریف فرهنگ میتوان گفت: " فرهنگ به بیان ساده مجموعه ارزشهایی است كه اعضای یك گروه معیـّن دارند و هنجارهایی كه از آنها پیروی میكنند."(7) به عبارت دیگر فرهنگ، شیوه زندگی مخاطب است " فرهنگ در جوامع گوناگون دارای یك سلسله ویژگیهای عمومی است… . تعدادی از این ویژگیها عبارتند از:
1. فرهنگ آموختنی است
2. فرهنگ آموخته میشود
3. فرهنگ اجتماعی است
4. فرهنگ پدیدهای ذهنی و تصوری است
5. فرهنگ خشنودی بخش است
6. فرهنگ سازگاری است
7. فرهنگ یگانهساز است."
فرهنگ در یك كشور به صورت منسجم و واحد نیست، بلكه "موقعیت جغرافیایی، محل سكونت یا اشتغال، سن، جنس، نژاد، ارزشهای سیاسی، مذهب، قومیت، تعلیم و تربیت و شغل از مهمترین متغیرهایی هستند كه خرده فرهنگهای گوناگون را … شكل میدهند."
با این وصف مبلغان دینی وقتی میتوانند پیام دینی مؤثر تولید كنند كه ویژگیهای فرهنگ و خردهفرهنگهای مخاطب خویش را بشناسند. به عبارت دیگر پیام مذهبی كه میتواند برای ساكنان شهرهای بزرگ نظیر تهران موثر باشد در شهرهای كوچك و یا در میان روستاییان موثر نخواهد بود و یا پیام مذهبی كه بر مردم شهرهای مذهبی نظیر قم و مشهد موثر است بر مردم شهرهای دیگر موثر نخواهد بود. این تنها بیان دو عامل از عوامل خرده فرهنگساز است.
- نیاز پژوهش مخاطبان
"معمولاً فاصله بین وضع موجود و وضع مطلوب را در ابعاد مختلف، نیاز مینامند… . نیاز پژوهشی مخاطبان باید از طریق فرآیند پژوهش علمی، وضعیت موجود و فعلی زندگی مخاطبان … شناخته شده و شكاف و فاصله آن با وضعیت مطلوب، تعیین و در جهت رسیدن به وضعیت مطلوب برنامهسازی شود." (10) بررسی نیاز مخاطبان به ویژه در عرصه دین و پیام دینی بسیار مهم و اساسی است چرا كه غفلت در این زمینه و بی پاسخ ماندن نیازها و پرسشهای دینی بخشی از جامعه به ویژه جوانان میتواند در ابتدا به بیتفاوتی فرد و سپس به دینگریزی وی منتهی شود.
- بازخورد پژوهشی مخاطبان
"بایستی قبل و در حین برنامهسازی و برنامهریزی از طریق فرآیند پژوهش علمی از مشاركت و نظرات مخاطبان در بهتر شدن برنامهها استفاده شود." (11) بازخورد پژوهی این امكان را فراهم میكند كه مبلّغ از تأثیر پیام خود بر مخاطب و میزان آن آگاهی یابد و در صورت ضعف و نقصان راههای تأثیر گذاری بیشتر را جستجو نماید.
- زیبایی پژوهی مخاطبان
هنر زایده تفكر، تعمق و احساس لطیف است و بیشترین و بهترین تأثیر را بر آدمی بر جای مینهد. پیامهایی كه از شیوههای هنری تأثیرگذار بهره گرفتهاند موفقتر بودهاند. لذا یك مبلغ دینی میتواند با بهرهگیری از نظر هنرمندان و به كارگیری شگردهای هنری تأثیر پیام را بر مخاطب افزون كند. "میزان زیبایی شناسی یك برنامهساز در ارایه و معرفی مطلوب یك برنامه تأثیر مستقیم دارد." (12)
- آسیب پژوهی مخاطبان
"زمانی میتوان انسانهای یك سازمان و جامعه را خوب پرورش داد كه آموزشها در راستای نقاط ضعف و رفع كمبودهای آنها باشد و این امر در گرو تحقیق و پژوهش در راستای شناخت كمبودها و سپس جبران آنهاست" به طور كلی آسیب پژوهی مخاطبان در زمینههای زیر موجب كارآمد شدن برنامهسازی و تبلیغ در عرصه دین میشود.
"1. از زیانهای فرهنگی پیشگیری میكند.
2- از زیانهای عاطفی پیشگیری میكند.
3- از زیانهای اجتماعی و سیاسی پیشگیری میكند
4. از زیانهای فردی و گروهی و خانوادگی پیشگیری میكند." (13)
- فراغت پژوهی مخاطبان
" فراغت پژوهی مخاطبان به مبلغان كمك میكنند كه برنامههایی بسازند كه بیشترین اثر را در بیشترین افراد جامعه داشته باشد. آگاهی از اوقات فراغت مخاطبان از نظر زمانی گرچه لازم است ولی كافی نیست آنچه فرآیند فراغت پژوهی مخاطبان را كامل و مطلوب میكند این است كه در زمانهای فراغت چه اوقاتی و چه برنامههایی؛ بیشترین اثربخشی را دارد."
- باورپذیری مخاطبان از برنامهها
معمولاً برنامههای مذهبی و دینی با این هدف ساخته میشود كه تغییری در نگرشها و باورهای مخاطبان ایجاد كند كه این تغییر نهایتاً در رفتار و عمل منجر شود و از قبل آن جامعه سودمند و رشد نماید. زمانی این مهم تحقق مییابد كه برنامهسازان با فرآیند پژوهشی مشخص نمایند مخاطبان به چه میزانی به برنامههای (با موضوع دین) اطمینان و باور دارند. چون دیدن و مشاهده كردن بدون باور نه تنها مفید نیست بلكه موجب اتلاف فكر، سرمایه و وقت جامعه میشود. بنابراین لازم است باورشناسی و باورپژوهی به ویژه در عرصه تبلیغ دینی به عنوان یكی از بنیادهای اساسی برنامهسازی مورد توجه قرار گیرد.
مبلـّغین دینی در خلال پژوهش و بررسی دو وظیفه عمده دارند، در ابتدا زدودن گرد خرافه و عقاید كهنه و منحط از چهره دین و دوم جلوگیری از راهیابی بدعت در دین .
در این میان باید مبلـّغین دینی با موشكافی راه را برای افكار متحجّر مسدود سازند این افكار به بهانه مبارزه با بدعتگذاری، راه را بر هر نوع نوآوری و نواندیشی در عرصه دین میبندند و تیغ تحجر بر گلوی نازك تفكر دینی میفشارند. به هر روی این هر دو یعنی تحجرگرایی و بدعتگذاری در دین بس خطرناك است چرا كه اولی دین را كه به مثابه رودی پر شتاب یا دریایی پهناور است به باتلاقی تبدیل میكند و دومی این رود خروشان را به شورهزار منتهی میسازد . تبلیغ در حوزه دین به راستی گام نهادن بر روی لبه شمشیر است. باید در این میان راه برای فكرهای جوان و نوآور گشوده شود تا شاهد درخشش دین در دنیایی باشیم كه خدا و دین را مرده می پندارند.
پینوشتها:
1. قاضی زاده، علی اكبر، مقاله "ملاحظاتی در باب مخاطب و ویژگیهای فردی و اجتماعی آن" نشریه پژوهش و سنجش، ش 26. ص 98 .
2. رضایی بایندر، محمدرضا، مقاله "مخاطب مفهومی پیچیده و در عین حال ساده "، سروش، ش 990 ، ص 32 .
3. محكی، علی اصغر، مخاطب شناسی، پژوهش و سنجش، ش 26، ص 166.
4. قاضی زاده، علی اكبر، ص 101 .
5. همان، ص 104 .
6. همان، ص 1.5 .
7. محكی، ص 167.
8. سلطانی، ایرج ، مقاله "نقش پژوهش در مخاطب شناسی " نشریه پیام مدیران، ش 9 و 10، ص 5 .
9. محكی، ص 167 .
10. سلطانی، ص 5 .
11. همان.
12. همان.
13. همان.